داستان برند نستله؛ بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان

نستله یکی از بزرگ‌ترین برندهای سوئیسی و بزرگ‌ترین شرکت غذایی جهان محسوب می‌شود که تاریخچه‌ای طولانی در تولید و عرضه‌ی محصولات بسته‌بندی شده‌ی مخصوص مصرف‌کننده دارد.

داستان برند نستله؛ بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان

نستله یکی از بزرگ‌ترین برندهای سوئیسی و بزرگ‌ترین شرکت غذایی جهان محسوب می‌شود که تاریخچه‌ای طولانی در تولید و عرضه‌ی محصولات بسته‌بندی شده‌ی مخصوص مصرف‌کننده دارد.

نستله ( Nestlé S.A) شرکت سوئیسی با حوزه‌ی فعالیت بین‌المللی است که مرکز آن در شهر وُوه کانتون وو در سوئیس قرار دارد. آن شرکت در فاکتورهای درآمد و تولید، بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان محسوب می‌شود. نستله در سال‌های متعدد در فهرست برترین برندها و شرکت‌های جهان قرار گرفت و تاریخچه‌ای مملو از محصولات و زیربرندهای مشهور و محبوب همچون نسکافه دارد.

محصولات شرکت سوئیسی نستله شامل انواع غذای کودک، مکمل‌های دارویی، آب معدنی، صبحانه‌های بسته‌بندی شده، قهوه و چایی، شیرینی، لبنیات، بستنی، غذای منجمد، غذای حیوانات خانگی و انواع محصولات غذایی بسته‌بندی شده می‌شود. زیربرندهای مشهور از این برند سوئیسی، سالانه درآمدی بیش از یک میلیارد دلار دارند. از میان مشهورترین آن‌ها می‌توان به نسپرسو، نسکافه، کیت‌کت، سرلاک، اسمارتیز و نسکوئیک اشاره کرد.

نستله در ۱۸۹ کشور جهان، ۴۴۷ کارخانه دارد و علاوه‌بر محصولات غذایی، یکی از بزرگ‌ترین سهام‌داران برند بزرگ آرایشی بهداشتی لورآل هم هست. اگرچه تاریخجه‌ی تأسیس رسمی شرکت کنونی نستله به ابتدای قرن بیستم باز می‌گردد، اما بنیان‌گذار افسانه‌ای برند یعنی هنری نستله، شرکتی با این نام را در سال ۱۸۶۶ تأسیس کرد. آن‌ها در دوران ۲ جنگ جهانی گذشته، رشد قابل توجهی را تجربه کردند و به‌مرور، با خرید شرکت‌های متعدد، به جایگاه بزرگ امروزی رسیدند.

نستله / Nestle

مرکز مدیریت نستله در شهر وُوه

تاریخچه‌ی تأسیس

داستان نستله به ۲ کارآفرین باز می‌گردد که هر کدام در صنایع غذایی و در اروپا کار خود را شروع کردند. چارلز پیج، دیپلمات آمریکایی در زوریخ بود که پس از چند سال فعالیت، متوجه ظرفیت بالای بازار سوئیس برای تأسیس کارخانه‌ی شیر غلیظ شد. سوئیس، منابع سرشار لبنیات و دسترسی آسان به بازار اروپا داشت که زمینه‌ها را برای شروع یک کسب‌وکار سودده فراهم می‌کرد.

صنعت تولید شیر بسته‌بندی شده یا شیر غلیظ شده (Condensed Milk) برای اولین‌بار در آمریکا و توسط گیل باردن متولد شد. پیج تصمیم گرفت تا با کسب مجوز از باردن، محصولات او را تحت عنوان Borden Milk به بازار اروپا عرضه کند. او در کسب مجوز موفق نشد و به‌همین دلیل در سال ۱۸۶۶ شرکت مسئولیت محدود خود را به‌نام Anglo-Swiss Condensed Milk در شهر شم سوئیس تأسیس کرد.

نستله / Nestle

اولین تبلیغات آنگلو سوئیس

پیج بازار بریتانیا را یکی از مقاصد اصلی محصولات خود می‌دانست. به‌همین دلیل او از پیشوند آنگلو در نام شرکت خود استفاده کرد تا به‌نوعی توجه انگلیسی‌های مشکل‌پسند را نیز جلب کند. آنگلو سوئیس، اولین توسعه‌ی خارج از مرزهای سوئیس را در سال ۱۸۷۲ و با تأسیس کارخانه‌ای در چیپنهام انگلستان انجام داد. به‌مرور، محصولات آن‌ها در سرتاسر اروپا پخش شده و شیر بسته‌بندی شده‌ی غلیظ، محصولی الزامی در کابینت هر اروپایی شد. حتی بحران‌های اقتصادی در سال‌های ۱۸۷۲ و ۱۸۷۵ هم تأثیری در فروش شرکت آنگلو سوئیس نداشت.

بنیان‌گذار آنگلو سوئیس در سال ۱۸۷۳ از دنیا رفت و شرکت به برادرش جورج و دیگر سرمایه‌گذاران رسید. یک سال بعد، آن‌ها با خرید شرکتی مشابه در انگلستان، کسب‌وکار خود را توسعه دادند. پیشرفت‌ها تا سال ۱۸۷۶ به‌حدی بود که فروش آنگلو سوئیس تقریبا ۴ برابر سال ۱۸۷۲ شد.

نستله / Nestle

هنری نستله و اولین محصولش

در سال‌هایی که پیج به فکر تأسیس و پیشرفت شرکت آنگلو سوئیس بود، در شهر وُوه و در سال ۱۸۶۷، هنری نستله، داروساز معروف، فروش محصول جدید خود را شروع کرد. او نوعی از شیر گاو را تولید می‌کرد که برای نوزادان با مشکلات دریافت شیر مادر، مناسب بود. او نام محصول خود را Farine Lectee Nestle گذاشت که به‌مرور، با استقبال بالایی در بازار روبه‌رو شد. در خلال سال‌های ۱۸۷۱ تا ۱۸۷۳، تولید روزانه‌ی محصولات نستله، دوبرابر شد و از کمتر از ۱۰۰۰ قوطی در روز به ۲۰۰۰ قوطی رسید.

نستله تصمیم داشت تا شیر مخصوص نوزادان خود را تا حد امکان در بازار پخش کند. او تلاش زیادی می‌کرد تا پزشکان و مادران را از مزایای محصول خود مطلع کند. دراین‌میان، با آن‌که او تلاش زیادی برای توسعه‌ی کسب‌وکار خود می‌کرد، وضعیت اقتصادی و سرمایه‌گذاری‌ها روی محصولش،‌ آن‌چنان خوب نبود. تا سال ۱۸۷۳، تقاضا برای محصولات نستله بیش از توان او در تولید شیر شده و به‌همین دلیل، سفارشات مشتریان با تأخیر آماده می‌شد.

نستله / Nestle اسناد فروش نستله

بنیان‌گذار شرکت نستله در ۶۱ سالگی دیگر توان لازم برای ادامه‌ی فعالیت را نداشت و به‌نوعی خود را برای بازنشستگی آماده می‌کرد. جولز مونرات، یکی از نماینده‌های مجلس سوئیس در آن سال‌ها بود که برای مدت طولانی، فکر خرید شرکت نستله را در سر می‌پروراند. درنهایت او در سال ۱۸۷۵ موفق شد با پیشنهاد یک میلیون فرانکی، هنری را متقاعد به فروش کسب‌وکار کند. بنابراین، شرکت در سال ۱۸۷۵ به Farine Lectee Henri Nestle تغییر نام داد و مونرات نیز به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره، مسئولیت هدایت آن را بر عهده گرفت.

در سال ۱۸۷۷، رقابت آنگلو سوئیس و نستله وارد فاز جدی شد. آنگلو سوئیس که در آن زمان پیش‌گام بازار شیر غلیظ در اروپا محسوب می‌شد، در آن سال تصمیم گرفت تا پنیر و شیر مخصوص کودکان و نوزادان را به سبد محصولات خود اضافه کند. نستله نیز در پاسخ به رقیب هم‌وطن، شیر غلیظ را با برند خود به بازار عرضه کرد. جورج پیج، اولین پیشنهاد خرید و همکاری را به نستله ارائه کرد، اما با پاسخ منفی برند رقیب روبه‌رو شد.

نستله / Nestle

ورود پیج به بازار آمریکا

پیج که موفق نشد رقیب هم‌وطن خود را با فرایند خرید و ادغام از بین ببرد، مسیر خود را تغییر داد و اولین کارخانه‌ی آنگلو سوئیس (در آمریکا) را در سال ۱۸۸۱ خریداری کرد. آن کارخانه، در میدل‌تاون نیویورک و با هدف استفاده از مزایای قوانین واردات، تأسیس شد بود. موفقیت آن مرکز به‌حدی بود که به‌مرور، برتری بوردن را در بازار آمریکا کم‌رنگ کرد.

خرید و تمرکز روی کارخانه‌ی آمریکایی، عواقب بدی را نیز برای شرکت آنگلو سوئیس به‌همراه داشت. جورج پیج به‌حدی روی آن بازار متمرکز شده بود که بازار خود را در اروپا ضعیف‌شده می‌دید که رقیب دیرینه یعنی نستله، به‌مرور در آن رشد کرده بود. پیج در سال ۱۸۹۹ از دنیا رفت و شرکت آنگلو سوئیس در سال ۱۹۰۲ تصمیم گرفت تا کارخانه‌ی آمریکا را به بوردن بفروشد و روی بازار اورپا متمرکز شود.

نستله / Nestle

تبلیغات غذای کودکان

در سوی دیگر بازار، نستله تا سال ۱۸۹۸ روی تولید در سوئیس و فروش به بازارهای بین‌المللی مترکز بود. آن‌ها در آن سال تصمیم گرفتند تا با خرید شرکتی مشابه در نوروژ، تولید توزیع را به کشورهای دیگر اروپایی نیز توسعه دهند. با ورود به قرن بیستم، توسعه‌ی بین‌المللی نستله نیز سرعت گرفت و آن‌ها ابتدا در آمریکا و سپس در بریتانیا، آلمان و اسپانیا کارخانه‌هایی را خریداری یا تأسیس کردند.

ورود به صنعت شکلات در سال ۱۹۰۰ در تاریخچه‌ی نستله ثبت شد. حرکت آن‌ها، تصمیمی منطقی برای شرکتی بود که در وُوِه، مرکز شکلات سوئیس فعالیت می‌کند. نستله برای شروع کار در آن صنعت، با تولیدکننده‌ی برندهای مشهوری همچون Peter و Kohler، یعنی Swiss General Chocolate Company وارد شراکت شد. طی آن همکاری، اولین شیرهای شکلاتی با برند نستله تولید شدند. نستله نیز روی توزیع و فروش برندهای کوهلر و پیتر به شرکت همکار کمک کرد.

ادغام بزرگ و تولد نستله مدرن

در سال ۱۹۰۵، بالاخره رقابت شدید نستله و آلگلو سوئیس به پایان رسید و آن‌ها به ادغام رضایت دادند. شرکت جدید، ترکیبی از نام ۲ رقیب بود و با ۲ دفتر مدیریتی یکی در شهر وُوه و دیگری در شم، فعالیت می‌کرد. رئیس هیئت‌مدیره، امیل لوئیس روسی نام داشت. شرکت بزرگ حاصل از آن ادغام، ۷ کارخانه در سوئیس، ۶ کارخانه در بریتانیا و ۳ کارخانه در نروژ داشت. به‌علاوه، کشورهای آمریکا، آلمان و اسپانیا نیز هر کدام میزبان یک کارخانه‌ی نستله آنگلو سوئیس بودند.

نستله / Nestle

نقاشی اولین ساختمان مشترک نستله آنگلو سوئیس

استرالیا در سال ۱۹۰۶ قوانین مالیاتی خود را سخت‌گیرانه‌تر کرد. آن منطقه دومین بازار بزرگ صادرات نستله محسوب می‌شد و به همین دلیل سوئیسی‌ها تصمیم گرفتند تا کارخانه‌ای را برای تولید محصولات در آنجا راه‌اندازی کنند. تصمیم نستله با خرید یکی از شرکت‌های بزرگ تولید شیر غلیط در بریسبین به‌نام Cressbrook Dairy عملی شد. سال‌های بعد، با افزایش تولید و فروش در کشورهای مختلف جهان و خصوصا آسیا همراه بود که اضافه کردن شرکت‌های زیرمجموعه، تأثیر زیادی در آن داشت.

اکثر کارخانه‌های نستله در دهه‌های ابتدایی قرن بیستم در اروپا فعالیت می‌کردند. با شروع جنگ جهانی اول، خصوصا در کشورهایی همچون آلمان و انگلستان، خسارت‌های زیادی به کارخانه‌های برند سوئیسی وارد شد. در ماه‌های ابتدایی جنگ، تولیدات نستله با قدرت ادامه داشت، اما به‌مرور، شرایط دشوارتر شد. در سال ۱۹۱۶، تولید شیر تازه خصوصا در سوئیس به‌قدری کاهش داشت که نستله تنها می‌توانست نیازهای بازارهای محلی را برآورده کند. موانع تحویل و باربری، افزایش هزینه‌های تولید و عملیات و محدودیت‌های استفاده از تجهیزات و زیرساخت‌های تولیدی درکنار کمبود تجهیزات ساده‌ای همچون ظرف انتقال شیر، همگی در سال‌های بعدی فروش و توزیع را برای نستله دشوارتر کردند.

نستله / Nestle

طرحی از اولین دفاتر و کارخانه‌های نستله

نستله در سال‌های جنگ با افزایش درخواست، خصوصا از سوی دولت‌ها روبه‌رو بود که از محصولات بسته‌بندی شده‌ی آن‌ها برای تأمین نیازهای غذایی سربازان استفاده می‌کردند. آن‌ها تصمیم گرفتند تا برای رفع مشکلات جدید و پاسخگویی به نیازهای مشتریان، کارخانه‌هایی را در کشورهایی تصاحب کنند که درگیری کمتری در جنگ داشتند. آمریکا، یکی از اصلی‌ترین مقاصد نستله برای راه‌اندازی کارخانه‌های جدید شد. سوئیسی‌ها برای توسعه‌ی فرایندهای تولید، در آن کشور با شرکت‌های بزرگ وارد همکاری شدند.

فعالیت در کشورهای (تقریبا) بی‌طرف جنگ جهانی اول، تعداد کارخانه‌های نستله را تا سال ۱۹۱۷ به ۴۰ عدد رساند و در سال ۱۹۱۸، تولیدات آن‌ها دوبرابر تولید سال ۱۹۱۴ شده بود. همین روند، در استرالیا هم پیگیری شد و سوئیسی‌ها در سال ۱۹۲۰، مالک سهام کنترلی عظیمی در ۳ شرکت مشهور استرالیایی شدند. در همان سال، ورود به بازار آمریکای جنوبی نیز با تأسیس کارخانه‌ای در آراراس برزیل کلید خورد. تا سال ۱۹۲۱، تعداد کارخانه‌های نستله به ۸۰ عدد رسید و ۱۲ شرکت نیز به‌عنوان زیرمجموعه‌ی آن‌ها فعالیت می‌کردند. در آن سال محصول جدیدی نیز توسط نستله به بازار معرفی شد. پودر شیر با برند Lactogen، محصولی بود که نوید دوران مدرنی را در محصولات لبنیاتی می‌داد.

نستله / Nestle

نستله در جنگ جهانی اول

اولین بحران‌ها

توسعه‌ی سریع و گسترده‌ی فعالیت، اولین آثار خود را در سال ۱۹۲۱ به سوئیسی‌ها نشان داد. آن‌ها برای اولین‌بار در آن سال، در گزارش‌های مالی خود خسارت اعلام کردند که بازار سهام نیز در واکنش به آن، با نگرانی بیشتر فعالیت کرده و اوضاع را وخیم‌تر کرد. نستله، برای توضیح خسارت ۱۰۰ میلیون مارکی خود در آن سال، افزایش قیمت مواد اولیه همچون شکر و زغال سنگ، بحران‌های اقتصادی و کاهش قدرت خرید مصرف‌کننده‌ها و کاهش نرخ کارمزد پس از جنگ و افزایش قیمت محصولات در اثر آن را به‌عنوان عوامل دخیل بیان کرد.

مدیران نستله‌ی جدید برای مقابله با طوفان اقتصادی ایجاد شده، تغییراتی اساسی را در مدیریت و تولید خود لحاظ کردند. آن‌ها در سال ۱۹۲۲ با تعطیلی برخی از کارخانه‌های خود در آمریکا، بریتانیا، استرالیا، نروژ و سوئیس، تولید را با فروش همسوتر کردند. لوئیس داپلز، یکی از استخدام‌های مهم آن سال بود که به‌عنوان یک مدیر مالی، وظیفه‌ی بازگرداندن شرکت به دوران عملیات حرفه‌ای را بر عهده گرفت. داپلز با قدرت فرایندهای اصلاحی را شروع کرده و تغییراتی اساسی در سیستم مدیریت ایجاد کرد.

نستله / Nestle

یکی از مراکز توزیع شیر در سال‌های ابتدایی قرن بیستم

با شروع سال ۱۹۲۳، بهبود روندهای مالی نستله به‌ضوح دیده شد. بدهی شرکت به بانک‌ها از ۲۹۳ میلیون فرانک سوئیس در سال ۱۹۲۱ به ۵۴.۵ میلیون فرانک در سال ۱۹۲۳ رسیده بود. درهمان حال، مراکز تولیدی در فرانسه، بلژیک، ایتالیا، آلمان و آفریقای جنوبی توسعه یافتند. برخی از فرایندهای عملیاتی شرکت متمرکزتر شدند و توسعه در بخش‌های دیگر انجام گرفت و در نتیجه، توزیع محصولات در حوزه‌های گسترده‌تری ادامه پیدا کرد.

با وجود بحران‌های ابتدایی، انتهای دهه‌ی ۱۹۲۰ با افزایش سود برای نستله همراه بود. علاوه‌بر اضافه کردن چند محصول جدید همچون پودر شیر مالت به‌نام Milo و پودر شیر مخصوص کودکان با مشکلات گوارشی به‌نام Eledon، سهام بسیاری از مراکز تولیدی در سرتاسر جهان نیز در آن سال‌ها توسط نستله خریداری شد.

نستله / Nestle

Milo محصول جدید نستله در دهه‌ی ۱۹۲۰

در میان شرکت‌هایی که در دهه‌ی ۱۹۲۰ توسط نستله خریداری شدند، مراکز مخصوص تولید کره و پنیر نیز وجود داشتند. به‌عنوان مثال، Sarotti یک شرکت آلمانی در برلین بود که در صنعت شکلات فعالیت می‌کرد. آن‌ها تولید شکلات‌های با برند نستله، پیتر، کایلر و کوهلر را بر عهده گرفتند. محصول دیگر، متعلق به شرکتی سوئیسی بود و Chocolat Suisses نام داشت. شرکتی که از ادغام Generel Chocilate Company و Cailler تشکیل شده بود و ۱۳ کارخانه‌ی شکلات‌سازی در اروپا، آفریقای جنوبی و استرالیا داشت.

بقا در دوران رکود بزرگ

نستله پس از سال‌ها فعالیت به استحکامی رسیده بود که به‌نظر نمی‌رسید رکود بزرگ هم تأثیری روی روند موفقیت آن داشته باشد. زیرمجموعه‌ی آن‌ها در آمریکا به‌نام Nestle Food Company کمترین تأثیر را از شکست بازار در سال ۱۹۲۹ متحمل شد. در سال ۱۹۳۰، برند سوئیسی زیرمجموعه‌هایی را در آرژانتین و کوبا تأسیس کرد. درواقع، با وجود شدت گرفتن بحران‌های مالی در آن سال‌ها، نستله با تأسیس مراکز تولیدی جدید در سرتاسر جهان، با قدرت به کار خود ادامه می‌داد. کارخانه‌های تولید شکلات در کپنهاگ دانمارک و مواری چک‌اسلواکی،‌ بخشی از برنامه‌های توسعه‌ای بودند. مقاصد بعدی،‌ شیلی و مکزیک بودند که در دهه‌ی ۱۹۳۰ میزبان نستله شدند.

نستله / Nestle

دفتر نستله در دهه‌های ابتدایی قرن ۲۰

رکود بزرگ اقتصادی، کمترین تأثیر را در روند کاری نستله داشت. آن‌ها کاهش سود ۱۳ درصدی را در سال ۱۹۳۰ تجربه کردند، اما کارخانه‌ها با قدرت، تولید و فروش خود را ادامه دادند. حتی زیرمجموعه‌ی آمریکا نیز که بیش از سایر بخش‌ها خسارت دید، فروشی ثابت را در سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۱۹۳۰ ثبت کرد. البته، در آن سال‌ها فرهنگ صرفه‌جویی به‌شدت در جامعه‌ی آمریکا جای خود را باز می‌کرد که به‌مرور، مشکلاتی را برای برند باسابقه و البته گرانی همچون نستله ایجاد کرد. به‌هرحال، حاشیه‌ی سود شرکت کاهش یافت و نستله مجبور به کاهش قیمت در آمریکا شد. درنهایت، در سال ۱۹۳۳ قوانین جدید قیمت‌گذاری، رقابت را برای سوئیسی‌ها در آمریکا آسان‌تر کرد.

زیرمجموعه‌ی آمریکا بیش از همه‌ی بخش‌ها از رکود بزرگ خسارت دید

بازارهایی همچون آمریکا که اولین خسارت‌ها را از رکود بزرگ دیده بودند،‌ در خروج از آن نیز پیش‌قدم شدند البته، رکود در مناطق دیگر همچون سوئیس ادامه داشت. مشکل اساسی در آن سال‌ها، ارزش بالای پول ملی سوئیس در مقایسه با کشورهای دیگر بود که تبدیل آن و فروش در مناطق دیگر را برای کسب‌وکارها دشوار می‌کرد. در سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۱۹۳۰، کشورهای مختلف اقدام به تغییر ارزش‌گذاری پول ملی خود کردند و سوئیس چند سال بعد و در ۱۹۳۶ این تصمیم را اجرا کرد. همین دوران، برای کاهش درآمد برندهای آن شرکت در صحنه‌های بین‌المللی کافی بود. در نتیجه‌ی شرایط مذکور، شرکت تصمیم گرفت تا تولید خود را متمرکزتر کرده و ۲ کارخانه‌ی اولیه و قدیمی خود در شم و وُوه را تعطیل کند.

نستله / Nestle

زنجیره‌ی توزیع در دوران جنگ جهانی اول

در دوران رکود بزرگ اقتصادی، سیاست‌های تمرکززدایی به‌مرور خود را در سطوح مدیریتی نستله نشان می‌دادند. در سال‌های بعد نیز همان برنامه‌ها ادامه یافتند و به‌مرور، زیرساخت‌های برند سوئیسی را تغییر دادند. تمرکز تولید و توزیع در خود شرکت نستله آنگلو سوئیس، کمتر از زیرمجموعه‌های متعدد و شرکت‌هایی بود که سهام کنترلی‌شان خریداری شد. درواقع،‌ نستله به‌مرور به شرکتی با ساختار هولدینگ تبدیل شده بود که به‌نوعی تنها شرکت‌های زیرمجموعه را کنترل می‌کرد.

درنتیجه‌ی تغییر تمرکز مدیریتی، شرکت مسئولیت محدودی با همان نام نستله آنگلو سوئیس تأسیس شد که تولید و فروش را در بازار سوئیس بر عهده گرفت. شرکت اصلی نیز به‌نام هولدینگ به کار خود ادامه داد و مدیریت همه‌ی زیرمجموعه‌ها را بر عهده گرفت. شرکتی دیگر نیز در پاناما و به‌نام Unilac تأسیس شد تا برخی از فعالیت‌های بین‌المللی نستله را مدیریت کند.

نستله / Nestle

یکی از انبارهای نستله در دوران جنگ

نسکافه متولد می‌شود

لوئیس داپلز، مدیر افسانه‌ای نستله در سال ۱۹۳۷ از دنیا رفت و تیمی از مدیران، مسئولیت را به‌عهده گرفتند که همگی به‌نوعی در خود شرکت تربیت شده بودند. در سال ۱۹۳۸، اولین محصول غیرلبنیاتی نستله معرفی شد که در سال‌های بعد نامش در جهان به‌عنوان برندی مستقل شناخته شد. نسکافه، قهوه‌ی فوری برند نستله بود که پس از ۸ سال تحقیق و توسعه به بازار راه پیدا کرد.

نستله / Nestle

اولین تبلیغات نسکافه

نسکافه، حاصل درخواست یک نماینده‌ی انجمن قهوه‌ی برزیل از داپلز بود. او از مدیر نستله خواسته بود تا حبه‌های قهوه تولید کند تا مازاد تولید قهوه‌ی کشور را با استفاده از آن توزیع کنند. اگرچه انواع دیگری از چنین محصولی قبلا آزمایش شده بودند، هیچ‌کدام مانند نسکافه، طعم واقعی قهوه را با آن سرعت به مصرف‌کننده منتقل نمی‌کردند.

نستله به‌جای تولید قهوه‌ی سریع به‌صورت حبه، محصول خود را به‌شکل پودر عرضه کرد که کنترل مقدار مصرف را به مشتری می‌داد. آن‌ها تصمیم گرفتند تا Nescafe را ابتدا در برزیل تولید کنند، اما ممنوعیت‌های متعدد مدیریتی، باعث شد تا آن محصول جاودان، در سوئیس متولد شد. ظرفیت‌های محدود تولید باعقث شد تا روش‌های بازاریابی گسترده برای چنان محصولی با آن ظرفیت بالا، پیاده‌سازی نشود.

نستله / Nestle

آزمایشگاه کنترل کیفی در میانه‌ی قرن بیستم

نسکافه در سال ۱۹۳۹ به بازار آمریکا رسید و درکنار آن کشور، در مناطق بسیاری از جهان شهرت بالایی کسب کرد. در ابتدای دهه‌ی ۱۹۴۰ نیز محصولی مشابه به‌نام Nestea (پودر چایی) معرفی شد که آن هم موفقیت‌های قابل توجهی داشت.

جنگ جهانی دوم و دوران پس از آن

دومین جنگ جهانی، برخلاف جنگ اول، تأثیرات شدیدی روی نستله گذاشت. در سال ۱۹۳۹ سود شرکت به ۶ میلیون دلار کاهش یافت که در مقایسه با ۲۰ میلیون دلار سال قبل، یک فاجعه محسوب می‌شد. در جنگ دوم نیز مشکلت متعددی همچون کمبود مواد اولیه، سوئیسی‌ها را تهدید می‌کرد. مدیران برای مقابله‌ی نسبی با مشکلات پیش آمده، مدیریت را به ۲ بخش یکی در وُوه و دیگر در کنتیکت آمریکا تقسیم کردند. با آن اقدام، مدیریت کسب‌وکارها در مناطق دورتر آسان‌تر شد. این سبک مدیریتی تا سال ۱۹۴۵ در نستله ادامه داشت.

نستله / Nestle

تبلیغات در دوران جنگ

با وجود تمام چالش‌های ایجاد شده بر اثر جنگ جهانی دوم، نستله منافعی نیز از آن دوران برد. با درگیر شدن آمریکا در سال ۱۹۴۱، نسکافه و پودر شیر با تقاضای بسیار از سوی نیروهای نظامی آن کشور روبه‌رو شدند. درنهایت،‌ فروش نستله از ۱۰۰ میلیون دلار پیش از جنگ جهانی دوم، به ۲۲۵ میلیون دلار در سال ۱۹۴۵ رسید. سهم عمده‌ی افزایش فروش نیز در منطقه‌ی آمریکای شمالی رخ داد و ۱۴ میلیون دلار به ۶۰ میلیون دلار رسید.

دوران جنگ هم برای نستله با سودآوری همراه بود

پس از جنگ جهانی دوم، بخش‌های مدیریتی اروپا و آمریکا برای ادامه‌ی فعالیت وارد مذاکره شدند و برنامه‌ها برای بازسازی مراکز تخریب شده بر اثر جنگ، شروع شد. آن‌ها بار دیگر نسکافه را در بازارها معرفی کردند و همچنین، تحقیقات برای تولید محصولات جدید نیز با شدت ادامه یافت. تحقیقات در ۳ حوزه، بیش از همه متمرکز بود. حوزه‌هایی که نستله به‌عنوان عوامل تأثیرگذار در آینده‌ی صنایع غذایی می‌دید: افزایش جمعیت جهانی، بهبود استانداردهای زندگی در کشورهای صنعتی و تغییرات در شرایط اقتصادی و اجتماعی کشورهای تولیدکننده‌ی مواد اولیه.

نستله / Nestle

تبلیغات زیربرند Galak

در سال ۱۹۴۷، یکی از مهم‌ترین فرایندهای ادغام در نستله انجام شد و Alimentana، تولیدکننده‌ی برند معروف سوپ‌های آماده‌ی Maggi به آن شرکت پیوست. در نتیجه‌ی آن ادغام، شرکت اصلی به نستله آلیمنتانا تغییر نام داد. کارل آبگ، مدیری بود که پس از مرگ رئیس قبلی هیئت‌مدیره یعنی ادوارد مولر در سال ۱۹۴۸، ریاست هولدینگ جدید را بر عهده گرفت.

نستله / Nestle

تبلیغات سوپ آماده‌ی مگی

روندهای خرید و ادغام در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم با سرعت و شدت در نستله ادامه می‌یافتند. Crosse and Blackwell، تولیدکننده‌ی بریتانیایی غذاهای کنسرو شده، خرید بزرگ سال ۱۹۵۰ بود. نستله امیدوار بود که سرمایه‌گذاری ۲۴ میلیون دلاری، در توسعه‌ی کانال‌های بازاریابی و فروش مگی در بریتانیا مفید واقع شود، اما حضور رقیب بزرگی همچون H.J Heinz در آن بازار، سوئیسی‌ها را سرخورده کرد. در سال‌های بعد و در دهه‌ی ۱۹۶۰ نیز خریدها و شکست‌های نسبی مشابهی برای نستله رقم خورد.

نستله / Nestle

انواع شکلات‌های نستله

فعال دیگر صنایع غذایی که به نستله اضافه شد، Libby نام داشت که در صنعت آب‌میوه در آمریکا فعالیت می‌کرد و در سال ۱۹۷۱ توسط برند سوئیسی خریداری شد. در سال ۱۹۷۳، Stouffer به نستله اضافه شد که ورود آن‌ها به صنعت هتل و رستوران را سرعت بخشید. درنتیحه‌ی آن خرید، برند Lean Cusine توسعه یافت که محصولاتی موفق در حوزه‌ی غذاهای منحمد با کالری پایین به بازار عرضه می‌کرد.

مقاله‌های مرتبط:

جدی‌ترین حرکت نستله در بازارهای خارج از مواد غذایی، در سال ۱۹۷۴ انجام شدو آن‌ها سهم عمده‌ای از برند فرانسوی L'Oreal را در آن سال خریداری کردند که امروز به‌عنوان یکی از برترین برندهای آرایشی بهداشتی جهان شناخته می‌شود.

ورود به حوزه‌های دیگر در سال‌های بعد هم ادامه داشت و در سال ۱۹۷۷، شرکت آمریکایی Alcon Laboratories فعال در حوزه‌ی محصولات چشم‌پزشکی به نستله پیوست. ۲ سال بعد، شرکتی دیگر در آمریکا توسط نستله خریداری شد که در تولید لنزهای تماسی فعالیت می‌کرد. در پایان دهه‌ی ۱۹۷۹، اتفاق مهم بازاریابی در نستله اتفاق افتاد و نام کنونی Nestle S.A برای شرکت انتخاب شد.

نستله / Nestle

تبلیغات نسکافه

دهه‌های پایانی قرن بیستم

در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میلادی، سهم عمده‌ای از فعالیت‌های نستله در کشورهای درحال توسعه متمرکز بود. از ۳۰۳ مرکز تولیدی آن‌ها، ۸۱ عدد در کشورهای درحال توسعه قرار داشتند که ۲۱ درصد از فروش شرکت را به خود اختصاص می‌دادند. البته، در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۷۰ و بر اثر برگزاری کمپین‌های مختلف بازاریابی، مشکلاتی نیز برای نستله ایجاد شد. در سال ۱۹۷۷، کمپینی برای تحریم محصولات نستله در آمریکا شروع شد.

نسکافه از لحاظ ارزش برند، شرکت مادر خود را پشت سر گذاشت

جامعه‌ی آمریکایی اعتقاد داشت شرکت سوئیسی با تبلیغات گسترده‌ی غذاهای مخصوص کودکان خود، مادران را در کشورهای درحال توسعه به اشتباه می‌اندازد. شهروندان آن کشورها که تحصیلات مناسب نداشتند، بدون خواندن دستورالعمل‌های محصولات و تنها تحت تأثیر تبلیغات گسترده، با روش‌های اشتباهی غذا و شیر خشک را برای کودکان خود آماده می‌کردند که درنهایت منجر به بیماری در آن‌ها می‌شد. تخمین‌ها نشان می‌دهد که دوران تحریم تا ابتدای دهه‌ی ۱۹۸۰، خسارتی نزدیک به ۴۰ میلیون دلار به نستله تحمیل کرد.

نستله / Nestle

چای آماده‌ی Nestea

هلمت ماخر،‌ مدیر اجرایی بود که در سال ۱۹۸۱ سکان نستله را در دست گرفت. او با حامیان تحریم محصولاتش در آمریکا دیدار کرد و حل آن چالش را در اولویت اصلی خود قرار داد. باتوجه‌به ملاقات انجام شده، تغییراتی در روندهای تبلیغاتی نستله ایجاد شد که بهبود اوضاع را برای برند سوئیسی به همراه داشت. ماخر در ادامه‌ی سال‌های فعالیت، خریدهای مهمی را هم برای نستله انجام داد و البته، با کاهش ابعاد تیم‌های مدیریتی، ساختار را نیز بهینه‌سازی کرد.

شرکت آمریکایی Carnation، یکی از خریدهای مهم نستله در دهه‌ی ۱۹۸۰ بود. آن‌ها این شرکت صنایع غذایی را به مبلغ ۳ میلیارد خریداری کردند که در زمان خود، یکی از بزرگ‌ترین خریدهای تاریخ صنعت محسوب می‌شد. از شرکت‌هایی که در سال‌های بعد و در پی آماده‌سازی اروپا برای تشکیل اتحادیه انجام شد، می‌توان به Hills Brothers، Rowntree Mackintosh و Buitoni اشاره کرد که در صنایع مختلف از قهوه تا غذای آماده و پاستا فعالیت می‌کردند.

نستله / Nestle

طعم‌دهنده‌ی Fondor

با شروع دهه‌ی ۱۹۹۰، فعالیت‌های اتوماسیون و دیجیتال‌سازی در نستله هم به اوج رسید. هزینه‌های عملیاتی شرکت بیش از ۲.۸ میلیارد دلار شد که سهم عمده‌ی آن‌ها به تهیه و نصب سیستم‌‌های اتوماسیون و پردازش داده خصوصا در اروپا و آمریکا اختصاص یافت. توسعه‌ی زیرساخت‌های تولیدی در شرق دور و آمریکای لاتین نیز دلایل دیگری بر افزایش هزینه‌های عملیاتی بودند. نستله در سال ۱۹۹۱، ۳۱ خرید و ادغام انجام داد و از همه مهم‌تر، کارخانه‌ی تولیدی خود در چین را نیز تأسیس کرد.

یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های همکاری نستله در سال‌های پایانی قرن بیستم،‌ در سپتامبر ۱۹۹۱ و با کوکا کولا رقم خورد. آن ۲ غول صنایع غذایی، شرکتی با سهام ۵۰-۵۰ تأسیس کردند که تولید و توزیع کنستانتره برای تولید سریع نوشیدنی‌های قهوه را انجام می‌داد. ۱۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری اولیه روی آن شرکت انجام شد و محصولات، تحت برندهای نسکافه و نستی، و توسط شبکه‌ی توزیع گسترده‌ی کوکاکولا به سرتاسر جهان ارسال می‌شدند.

نستله / Nestle

برندهای مختلف بستنی نستله

با ادامه‌ی توسعه‌ی فعالیت‌های نستله در بازار صنایع غذایی، تلاش آن‌ها برای متمرکز شدن هرچه بیشتر بر آن بازار افزایش یافت. به‌مرور، فعالیت‌های متفرقه از حوزه‌ی تمرکز سوئیسی‌ها خارج شدند که البته، یکی از دلایل آن، عدم موفقیت آن‌چنان در آن حوزه‌ها بود. بخش‌هایی از شرکت‌های خارج از صنعت غذایی فروخته شدند و تنها شرکت Alcon و سهام لورال باقی ماند که سوئیسی‌ها، هنوز امیدوار به خرید آن بودند.

بستنی، به‌مرور یکی از حوزه‌های تمرکز اصلی نستله شد

از شرکت‌هایی که در سال‌های پایانی قرن بیستم توسط نستله خریداری شدند، می‌توان به Contadina در آمریکا، Sarotti، برند Dany در آلمان، Locatelli در ایتالیا و Libby اشاره کرد که به‌ترتیب در صنایع بسته‌بندی مواد غذایی، ساندویچ‌‌های آماده، پنیر و غذاهای کنسروی فعالیت می‌کردند. بخش دیگری از تمرکز اصلی خرید و ادغام نستله، روی شرکت‌های تولید آب معدنی، غذای حیوانات خانگی و بستنی متمرکز بود که در نتیجه‌ی آن، شرکت‌هایی در آمریکا، ایتالیا، آلمان، لهستان، اسپانیا، استرالیا، مصر، کانادا،  فیلیپین و آفریقای جنوبی خریداری شدند.

نستله / Nestle

نسپرسو، برند مشهور قهوه‌ی آماده‌ی کپسولی نستله

فرایندهای خرید و ادغام در سال‌های منتهی به قرن ۲۱ کاهش یافتند و نستله روی رشد ارگانیک متمرکز شد. خریدهای قبلی، سلطه بر بازارهای متنوع و محصولات مختلف را برای نستله به‌همراه داشت و آن‌ها دیگر محصولی جدید برای اضافه کردن به پورتفولیوی خود در نظر نداشتند. قوانین ضد تراست و افزایش هزینه‌ی فرایندهای خرید و ادغام نیز دلیل دیگری بر کاهش آن فعالیت‌ها بود.

چالش‌ها و بحران‌ها

نستله هم مانند هر شرکت بزرگ و بین‌المللی دیگر، قطعا در تاریخچه‌ی خود با چالش‌های متنوعی روبه‌رو بوده است. زمینه‌ی فعالیت برند سوئیسی یعنی صنایع غذایی هم، به‌خاطر حساسیت سلامتی و دارویی، چالش‌های متعددی را برای شرکت‌های فعال (خصوصا با چنین ابعادی)، به‌دنبال خواهد داشت. به‌هرحال، نستله با انواعی از بحران‌های کوچک و بزرگ در تاریخ خود روبه‌رو بوده است که در ادامه به اختصار به آن‌ها می‌پردازیم.

علاوه‌بر تحریمی که در بخش‌های قبل به آن اشاره کردیم، اتهام نقض قوانین رقابت برای همان محصولات مکمل غذایی نوزادان، چالش بزرگ دیگر نستله در بازار بود. این‌بار منطقه‌ی آسیا و سازمان‌های مردم‌نها خصوصا در چین، چالش‌هایی را برای نستله ایجاد کرد و اتهام اصلی، محتوای تبلیغاتی برای آن محصولات بود. به‌علاوه، کارمندان نستله به پرداخت رشوه به نیروهای بیمارستانی برای تجویز مکمل‌ها هم متهم و حتی برخی از آن‌ها، به یک تا ۶ سال زندان محکوم شدند.

نسکافه

در خلال گردهم‌آیی انجمن جهانی آب در سال ۲۰۰۰، نستله و دیگر شرکت‌ها فشار زیادی بر مدیر مجمع آوردند تا در متن بیانیه، «حق» دسترسی به آب آشامیدنی را به «نیاز» تغییر دهد. شاید همین تغییر کوچک، لزوم ادامه‌ی کنترل نستله بر آب‌خوان‌های بزرگ جهان را تضمین می‌کرد که شرکت سوئیسی با چنان فشاری، به تصویب طرح اصرار می‌کرد. به‌هرحال تولید آب‌های بسته‌بندی شده توسط برند سوئیسی‌، همیشه تحت انتقادات شدید قرار داشته است.

صنعت کاکائو، یکی از مهم‌ترین زمینه‌های فعالیت نستله در تمام تاریخ بوده است. آن صنعت، در سال‌های اخیر مورد انتقادهای متعددی قرار گرفت که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، سوءاستفاده از کودکان در وظایف دشوار کاری بود. سازمان‌های مختلف حقوق بشری در این سال‌ها تلاش کرده‌اند تا توجهات را به شرایط نامناسب کار و زندگی کودکان در صنعت کاکائو آشنا کنند و در نتیجه، نستله هم از آن برنامه‌ها در امان نماند.

از آخرین چالش‌های پیش آمده برای نستله در سال‌های اخیر، می‌توان به بحران پرورش کاکائو در غنا و ساحل اشاره کرد. سازمان مردم‌نهاد Mighty Earth در سال ۲۰۱۷ تحقیقاتی انجام داد و اعلام کرد که کاکائوی مورد استفاده در محصولات نستله و چند شرکت بزرگ دیگر، در مناطق ممنوعه و محافظت‌شده‌ی پارک‌های ملی آن کشورها کشت شده‌اند. کشورهایی که بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های کاکائو در جهان هستند. انتقاد اصلی آن NGO، جنگل‌زدایی برای کشت کاکائو عنوان شد که سطح زیادی را خصوصا در کشور ساحل عاج از بین برده بود.

درنهایت باید به این نکته اشاره کنیم که نستله هم در پاسخ به بسیاری از انتفادات مطرح شده، خصوصا در بحث محیط زیست، برنامه‌های متعددی را اجرا کرده است. آن‌ها طرح‌های گوناگونی را با همکاری سازمان‌های کوچک و بزرگ اجرا کرده‌اند که تعهد به کشت سالم کاکائیا بهبود اوضاع نیروی کاری شاغل در صنایع مرتبط، بخشی از آن‌ها بود. یکی از برنامه‌های مهم مشترک آن‌ها، همکاری با سازمان صلیب سرخ جهانی برای ارائه‌ی آب آشامیدنی به مناطق دورافتاده‌ی جهان است.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند نستله

در پایان قرن بیستم میلادی، نستله ۵۰۰ کارخانه در ۷۸ کشور جهان داشت. فروش آن‌ها رکورد ۷۰ میلیارد مارک سوئیس را شکسته بود و برند سوئیسی، به تنها بازیگر بزرگ صنعت غذایی جهان تبدیل شد. محصولات آن‌ها با بیش از ۸۵۰۰ برند در سرتاسر جهان به فروش می‌رفت.

نستله / Nestle

چند عدد از مشهورترین زیربرندهای نستله

با شروع قرن ۲۱، مدیر جدید شرکت یعنی برابک لتماته با احتساط بیشتر و پرهیز از خرید و ادغام‌های سرسم‌آور، نستله را مدیریت می‌کرد. اولین خرید بزرگ او، Ralston Purina بود که با هزینه‌ای ۱۰.۳ میلیارد دلاری، نستله را به پیش‌گام بازار غذای مخصوص حیوانات خانگی تبدیل کرد. خریدهای بعدی باز هم برای افزایش سهم از بازار بستنی انجام شد که آن‌ها را در سال ۲۰۰۶ به پیش‌گام آن بازار (با ۱۷.۵ درصد سهم) تبدیل کرد. به‌هرحال، افزایش حضور در آن بازارها باعث شد تا نستله فعالیت خود را در صنایع آرایشی بهداشتی کمتر کند و سهام خود در Alcon را نیز در سال ۲۰۱۰ بفروشد.

از سال ۲۰۱۰، نستله فعالیت‌های تولیدی و بازاریابی خود را تاحدودی تغییر داد تا هویتی در حوزه‌های مواد غذایی درکنار سلامت پیدا کند. درواقع، کاهش فروش محصولات حوزه‌‌ی شیرینی و شکلات از آن سال‌ها و افزایش قوانین حکومتی پیرامون آن دسته از محصولات، باعث شد تا سوئیسی‌ها روندهایی را برای تغییر مسیر خود در نظر بگیرند. به‌عنوان مثال انجمن Nestle Institute of Health Science فعالیت خود را شروع کرد تا نشان‌دهنده‌ی تلاش سوئیسی‌ها برای تعهد بیشتر به سلامت مصرف‌کننده‌ها باشد. یکی از اهداف آن موسسه، طراحی و تولید محصولاتی غذایی با تمرکز بر سلامت است که حلقه‌ی واسط بین غذا و دارو خواهد شد. تاکنون، محصولات متنوعی نیز توسط آن مجموعه عرضه شده‌اند که از میان آن‌ها می‌توان به نوشیدنی‌ها و شیک‌های پروتئینی برای مبارزه با سوءتغذیه، دیابت، مشکلات گوارشی، چاقی و غیره اشاره کرد.

نستله / Nestle

نمای بیرونی مرکز تحقیقات علمی نستله

مقاله‌های مرتبط:

زیرمجموعه‌ی علوم غذایی و سلامت نستله، در سال‌های اخیر خرید و ادغام‌های متعددی را نیز در حوزه‌های دارو و غذا انجام داده است تا گستردگی خدمات خود را هرچه بیشتر افزایش دهد. علاوه‌بر صنایع بهداشتی، همکاری‌های مهمی هم در صنایع غذایی انجام شد که می‌توان همکاری با استارباکس را مهم‌ترین آن‌ها نامید. همکاری ۷.۱۵ میلیارد دلاری غول‌های بزرگ صنعت غذایی،‌ مجوز توزیع و فروش قهوه‌های برند استارباکس را در سرتاسر جهان و ازطریق شبکه‌ی گسترده‌ی نستله،‌ فراهم کرد.

درحال حاضر، پائول بولک به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره‌ و اولف مارک اشنایدر به‌عنوان مدیرعامل نستله مشغول به کار هستند. آخرین آمارها، درآمد شرکت را در سال ۲۰۱۸ حدود ۹۱ میلیارد دلار بیان می‌کنند و تعداد کارمندان برند سوئیسی در سرتاسر جهان نیز ۳۰۸ هزار نفر عنوان می‌شود. از میان دسته‌بندی‌های متنوع محصولات نستله، نوشیدنی‌های پودری و مایع بیشترین سهم را به خود اختصاص می‌دهند و در ادامه، بستنی و فراورده‌های شیر، غذاهای آماده و مواد اولیه‌ی پخت‌وپز، مکمل‌های غذایی و دارویی، غذای حیوانات خانگی، شیرینی و شکلات و آب بسته‌بندی شده قرار دارند. آمریکا با ۴۳ درصد فروش، اکنون بزرگ‌ترین بازار نستله محسوب می‌شود و در پی آن، اروپا با ۲۸ و آسیا، اقیانوسیه و آفریقا با ۲۹ درصد قرار دارند. برند نستله اکنون در فهرست برترین برندهای وبسایت فوربز در رتبه‌ی ۵۴ و پایین‌تر از زیربرند خود یعنی نسکافه دیده می‌شود.

از سراسر وب